El rey del merchandising: Amancio Ortega "Zara Inditex"
Os dejo Un poco de historia y funcionamiento de una de las empresas más importantes en merchandising, saludos:
llegó Zara
En 1975 se abre la primera tienda Zara en La Coruña y se completa de este modo la integración vertical, algo totalmente desconocido hasta entonces en la industria de la moda. Los primeros años fueron momentos duros, de mucho trabajo y de reinversión de ganancias para conseguir la velocidad de crucero anhelada.
En 1979, reúne todas sus empresas bajo el sello Inditex (Industrias de Diseño Textil), y desde entonces el grupo no ha dejado de crecer convirtiéndose en el primer grupo mundial del sector. En junio de 2008 se escribía: “La escalada de Inditex ha sido espectacular. Hace sólo cuatro años GAP, la empresa americana líder en ese momento, duplicaba en ventas al grupo español, que era tercero por detrás del también sueco H&M. En 2005 adquirió la primacía europea y en los últimos años ha seguido creciendo con fuerza mientras el negocio GAP se estancaba”.
El buque insignia del grupo es Zara que representa el 66,4% del total de facturación. En 2007, la marca cerró con una facturación de 6.264 millones de euros, 1.361 tiendas y presencia en 68 países.
¿Cuáles son los secretos que explican la Zaramanía? Apuntamos:
Producto muy acertado: Lo que implica ofrecer ropa a la última. Ello supone detectar e interpretar las tendencias de la moda y los gustos de los clientes: “Inditex cuenta con un departamento de muchas personas repartidas por las discotecas de Nueva York, las zonas comerciales de París, los bares y lugares de moda de España... A este rastreo de tendencias se le llama Test de mercado al público objetivo”. En Zara son expertos en olfatear y saber qué pide la gente. Las ideas pueden surgir en cualquier parte. Amancio Ortega lo explica con un ejemplo: “Un día iba en el coche y en un semáforo se paró a mi lado un vespino conducido por un chico con una cazadora vaquera llena de chapas. Me gustó, vi que allí había algo nuevo, genuino, trendy. Desde el coche mismo llamé al jefe de diseño y le expliqué lo que estaba viendo. En dos semanas las cazadoras estaban en las tiendas y se vendieron como churros. Cosas así me han pasado muchas veces”.
Renovación constante de stock: que cambia en un 40% todas las semanas y cada 3 días llegan nuevas remesas de ropa a las tiendas. Esto supone que mientras las demás firmas fabrican su colección de una vez para toda la temporada, Zara modifica continuamente sus productos conforme a lo que la gente va pidiendo. La rapidez de respuesta para satisfacer la demanda es máxima. En Zara, si le gusta algo, cómpreselo, porque cuando vuelva probablemente no lo encuentre. Esta estrategia también supone una forma de incrementar la frecuencia de compra.
Buena relación calidad-precio. Es otra de los aspectos en los que ha destacado siempre Zara. Ha democratizado y revolucionado la moda: “000En España hemos vivido un gran cambio y hemos pasado de un mercado con cuatro marcas de moda a una firma como Zara, que ha conseguido que la gente pueda vestirse bien y no sólo aquí, sino en otros setenta países”.
Integración vertical del proceso: “Hasta entonces, el proceso textil iba por otros derroteros: las colecciones se pensaban y diseñaban con más de un año de antelación; después, se fabricaban con tres meses de plazo; y, por último, se entregaban a los distribuidores, responsables de enviarlos a las tiendas una o dos veces por temporada. Esto suponía tres riesgos fundamentales: una fuerte acumulación de existencias, una apuesta por colecciones que podían no tener éxito en el mercado y unos precios poco competitivos, dado los márgenes que se cargaban en cada paso de la cadena. Ortega vio desde el principio una clara distancia entre el proceso de producción, demasiado largo y poco dinámico, y el consumidor final, figura principal del entramado, al que se prestaba poca o ninguna atención. El fundador de Inditex quiso integrar primero diseño y fabricación, para completar después la cadena con la distribución y venta en tiendas propias, convirtiendo al cliente en su fuente de información privilegiada y no un mero receptor de mercancía”.
La tienda como factor estratégico. El espíritu de lo que significa el punto de venta lo expresa con estas palabras su fundador: “Somos una red de tiendas con una compañía adosada. Vivimos para que la tienda esté enfocada en vender. Todos los demás estamos a su servicio”. Por eso, Amancio Ortega tiene claro que “el dinero hay que ponerlo en la tienda”, donde va el cliente y se puede estar cerca de él y saber cara a cara que compra, que pide, que mira... Todas las tiendas tienen un enclave estratégico en las ciudades -en las mejoras zonas- y en ellas cada responsable de tienda funciona como un director general dentro de la compañía. Para Amancio Ortega hay seis principios básicos en la gestión del punto de venta:
1. Siempre una mirada amable.
2. En la caja, una sonrisa.
3. El bolígrafo en la mano.
4. La encargada es la persona que más tiene que atender.
5. Los probadores son un punto de venta importante.
6. En toda la tienda, paciencia.
Técnicas de Merchandising que emplea Stradivarius:
Stradivarius es una cadena de tiendas de ropa que está englobada en el grupo INDITEX, fue creada en el año 1994 y en 1999 fue adquirida por el Grupo Inditex, está presente en 49 países con una red de 716 tiendas, es una de las tiendas que enfoca más al sexo femenino en cuanto a la indumentaria, por ese motivo decidimos estudiar los diferentes tipos de técnicas de merchandising, escaparate y como está estructurada los lineales y las dimensiones de los surtidos.
En cuanto a su Merchandising pudimos observar dichos detalles:
Merchandising Visual
En la misma entrada del establecimiento encontramos 2 maniquíes femeninos vestidos con una camiseta Roja (el rojo es un color que simboliza la juventud, es el color de la pasión y además es el color que más llama la atención por eso fue escogido, para que capte la atención de los consumidores y entren al establecimiento) con letras blancas que ponía Rebajas, debajo de los maniquís encontramos una mesa alargada llena de pantalones en rebajas.
Captamos que las luces en general son tenues alumbrando más los puntos que más le conviene al empresario que sea visto, como son las rebajas y la nueva colección, que son alumbrados con lámparas de diseño y focos dándole un toque distintivo a la tienda.
Respecto a los carteles observamos que son de color Rojo (para que capte la atención de los consumidores) con letras en Negro (que simboliza la seriedad y el estilismo) están colocados encima de los lineales.
También nos percatamos que las rebajas van desde lo más barato a lo más caro según nos vayamos adentrando a la tienda, de este modo pretenden guiarte hasta la nueva temporada intentando conseguir que suba el índice de porcentaje de compras. Posicionándolo a una altura de 1,60-1,70 (a la altura de la persona para subir las ventas)
Merchandising Seducción
Nos dimos cuenta que Stradivarius desprendía un olor que impregnaba incluso el pasillo del centro comercial, intentando así darse a notar y destacar de los demás puntos de venta.
Tiene un olor penetrante, único,cuando hueles se te queda por unos segundos en tu olfato, se trata de un olor de perfume de mujer, intentando conseguir así captar el público femenino a la tienda.
Respecto a la música nos percatamos que ponen música ajetreada para que haya una compra más activa, intentando así maximizar la compra (el efecto que esto conlleva es que suelas hacer una compra irracional). Se trata de una música juvenil, con bastante ritmo por lo cual está enfocado a un público joven.
Gestión del surtido:
·Secciones:
Pantalones, camisetas, jerséis, chaquetas, vestidos, zapatos, bolsos.
·Categorías:
-Categorías de productos de pantalones: Pantalones anchos, pantalones vaqueros, legings, pantalones cortos.
-Categorías de productos de camisetas: Camisetas de manga larga, camisetas de manga corta, camisetas de tirantas, corpiños, camisetas vaqueras.
-Categorías de productos de jersey: jersey de lana, jersey de punto
-Categorías de productos de chaquetas: Chaqueta vaquera, chaqueta de vestir, abrigos
-Categorías de vestidos: Vestidos de fiesta, vestidos para diario
-Categorías de zapatos: Tacones y botas
· Familias:
-Ropa (pantalones, camisetas, jerséis, chaquetas, vestidos)
-Zapatos (tacones, botas)
-Bolsos
-Complementos (anillos, pulseras, pendientes, collares, monederos y bufandas )
·Subfamilias:
-Dentro de pantalones podemos encontrar:
Vaqueros: de color claros u oscuros.
Pantalones pitillos: de serpiente, de leopardo, de pana o de cuero.
Pantalones cortos: vaqueros, con estampado o rajados.
-Dentro de camisetas:
Camisetas básicas de colores
Camisetas con estampado
Camisas vaqueras
-Dentro de jersey:
Jerséis de lana
Jerséis de punto
-Dentro de chaqueta:
Chaquetas de vestir
Chaquetas vaqueras
Chaquetas de abrigo
-Dentro de vestidos:
Vestidos de fiesta
Vestidos para diario
-Dentro de zapatos:
Botas altas
Botines
Tacones
-Dentro de bolsos:
Bolsos grandes
Bolsos pequeños de fiesta
-Dentro de complementos
Pendientes largos y cortos
Bufandas con estampado, de pelos y de lana
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